E-commerce: cinco tendencias que desafiarán a las marcas hasta 2026
Los gurúes del management nos enseñaron hace tiempo que todas las empresas de mayor o menor tamaño deben preguntarse si su modelo de negocio es sustentable para los próximos 3 a 5 años. Parten de la base de que lo que los trajo hasta este momento no necesariamente va hacerlos subsistir.
Si, además, la compañía en cuestión tiene ante sí el desafío de vender por internet sus productos y servicios, la pregunta se vuelve más acuciante, los plazos hasta donde proyectarse se acortan y las respuestas deben, más que nunca, trascender las impresiones subjetivas y los deseos personales y nutrirse de datos certeros para contestar.
Como en e-commerce, particularmente, el futuro no está nada claro, el reto para delinear escenarios futuros es comprender qué tendencias no son más que una moda y cuáles tienen auténtico potencial.
En base a las conversaciones que constantemente mantenemos con los principales retailers y marcas globales, desde VTEX hemos trazado una visión de cómo será el comercio en 2026, así como los pasos que puede dar una organización para alcanzar este escenario futuro.
El ejercicio supone, primero, establecer dónde estamos parados con exactitud hoy, y qué chances tenemos, con nuestro mindset actual, de dar respuestas positivas a los distintos escenarios futuros que delinean cada una de estas tendencias.
1- Marketplaces, habrá crecimiento pero hay letra chica
En el último año el modelo marketplace creció a un ritmo del 20%, el doble que los comercios online, que aumentaron sus ventas en un 10%, según Statista. De acuerdo a Gartner, ya en 2020 la mitad de todas las ventas online se realizaron en marketplaces.
El fenómeno se vio reforzado por un contexto donde los consumidores comparan más y buscan nuevas opciones de compra ante las elevadas tasas de inflación.
Para 2026, en tanto, el porcentaje de transacciones de ecommerce que se produzcan en los marketplaces digitales crecerá hasta el 70 %, pero no será más de lo mismo: el próximo ciclo de expansión tendrá por base una explosión de marketplaces de nicho, particularmente en sectores como salud, servicios y manufactura.
En VTEX estamos observando un nivel de consultas sobre marketplaces sin precedentes. Hoy, las marcas y los retailers se plantean nuevos caminos.
Así, en el futuro, tener una «estrategia de e-commerce» será sinónimo de tener una «estrategia de marketplace». Independientemente de su tamaño o sector, los comerciantes deben aprovechar los marketplaces digitales para aumentar su audiencia y ser más rentables
Y, por qué no, ofrecer sus propios marketplaces para aumentar el surtido de productos, impulsar una mayor demanda y convertirse en una tienda única.
Recomiendo que las marcas incluyan sus productos en los marketplaces de nicho, ampliando su alcance, o que creen su propio espacio. Sin dudas, hay grandes oportunidades por explorar.
2- El retail apuesta por lo digital, vamos por más
Aunque es notorio cómo el retail abrazó el e-commerce y ha logrado avances en evolucionar hacia una estrategia omnicanal, excepto honrosas excepciones la experiencia en la tienda física de la mayoría de los retailers no ha cambiado tanto y en general carece de la sofisticación de las experiencias digitales.
Contrario a esto, los clientes B2B y B2C, que se han acostumbrado a la facilidad de las compras por Internet, exigen procesos de compra más atractivos, personalizados y sin fricciones en las tiendas. Por ejemplo, una encuesta de PYMNTS de 2021 mostró que el 80 % de los consumidores prefieren tener la opción de pagar en máquinas de autoservicio.
La proyección para 2026 señala que más del 20 % de los consumidores de todo el mundo experimentarán en los retails el «just walk out», un modelo de compra que promete a los consumidores tomar el producto que les interese y salir de la tienda sin necesidad de pasar a pagar por cajas.
En el caso de los comerciantes con establecimientos físicos, se recomienda que tomen medidas inmediatas para integrar experiencias digitales de valor añadido en entornos no digitales. Emprender un proyecto en los próximos 12 meses para introducir una experiencia digital (pasillo infinito, máquinas de autoservicio, pantallas interactivas, etiquetas de precios digitales, seguimiento de la afluencia de personas, just walk out, etc.) es sinónimo de preparar las tiendas para el futuro.
3 – Consumidores conscientes, marcas con propósito
En el presente estamos viendo cómo se pasa de un comercio orientado al precio y al producto a un comercio orientado a la experiencia, donde los clientes compran más a marcas en las que creen y con las que se identifican, analizándolas hasta establecer cuán éticas y sostenibles son. Una encuesta realizada por Salsify en 2021 mostró que 90 % de los consumidores pagarán más a las marcas en las que confían.
Lo que se anticipa es que habrá más inversión por parte de las marcas y los retailers en brindar de manera proactiva a los clientes información sobre sí mismos y sus productos antes y después de la compra. Estimamos que para 2026 más del 20 % de todas las experiencias comerciales mostrarán proactivamente información sobre la sostenibilidad de los productos, servicios y opciones de entrega.
Recomendamos que los comerciantes identifiquen dónde pueden ser más transparentes con los clientes antes de la compra y agreguen información adicional al sitio web, las páginas de productos y de pago. Las sugerencias incluyen información sobre la fabricación de los productos, los materiales y su origen, la emisión de carbono de las opciones de entrega y otros criterios ASG.
4 – Yendo del ecommerce al Live Shopping
Aunque las tiendas online, las aplicaciones y los marketplaces han progresado mucho en las dos últimas décadas, todavía se parecen a los primeros tiempos del e-commerce, antes del cambio de siglo.
En contraposición, las demandas y expectativas de los clientes evolucionaron a un ritmo superior al de los upgrade del e-commerce y se interesan ahora por el contenido de video más que por cualquier otro formato cuando navegan por Internet. De hecho, el 86 % de los consumidores afirma que le gustaría ver más contenido de video de las marcas online.
Live shopping es una de las herramientas claves que se desprende del crecimiento que prevemos de esta tendencia, ya que para 2026 más del 20% del e-commerce de todo el mundo se realizará a través de esta clase de experiencias donde, mediante una transmisión de video, las marcas pueden interactuar directamente con los clientes de forma individual o pública.
Nuestra sugerencia a los comerciantes es que ofrezcan experiencias comerciales más atractivas con eventos de live shopping y que experimenten con el live shopping personalizado. Esto permite a los vendedores y a los influencers impulsar los productos. También permite a las marcas recoger datos de primera mano sobre el consumo de sus clientes, una mina de oro para mejorar los productos y las experiencias.
Estas acciones permiten a las marcas capitalizar su tráfico orgánico, por un lado, y unir las experiencias de contenidos y venta, por el otro. De esta forma, la trazabilidad del ROI es mejor que con otras iniciativas de contenido y puedo brindarle al cliente otro tipo de servicio: sorteos, juegos, demostraciones en vivo, responder a sus consultas, entre otras. El Live Shopping es una iniciativa que toda marca debería experimentar.
5 – Saquen una hoja: prueba de concepto para entrega autónoma e IA
Una de las principales innovaciones que se han producido en el sector del e-commerce en los últimos años es el crecimiento de la economía de suscripción, popularizada por marcas como Netflix, Spotify y Platzi. Sin embargo, la gran mayoría de los pedidos actuales siguen produciéndose de forma individual.
Esto está cambiando. Se espera que el e-commerce de suscripción haya representado unos u$s 120 000 millones en todo el mundo cuando se consoliden las cifras de 2022 y que esta cifra crezca rápidamente hasta los u$s 904.000 millones en 2026, lo que representa una tasa de crecimiento anual compuesta del 65.7 %.
La realidad es que el futuro ya está aquí. Los vehículos autónomos ya entregan productos y alimentos: las universidades han desplegado robots de entrega de alimentos de la empresa Starship por 3 años. En China, se está experimentando con vehículos autónomos de Fedex para entregar productos a domicilio. A medida que avancemos hacia 2026, este tipo de experiencias comerciales sin humanos serán más habituales.
Recomendamos que los comerciantes experimenten con una prueba de concepto de comercio autónomo para sondear el terreno, donde deberían evaluar, entre otras cosas, si el negocio puede hacer uso de sensores o IoT; de inteligencia artificial para predecir los pedidos de los clientes o de vehículos autónomos para entrega. Estas decisiones deben centrarse en mejorar la experiencia del cliente con su marca.
Espejito, espejito
“¿Cómo se ve de aquí a cinco años?”. Esa es una pregunta que se repite a menudo en las entrevistas de trabajo y en más de una oportunidad hemos debido responderla, la mayoría de las veces para aplicar a un nuevo empleo. Los reclutadores la formulan para conocer nuestros objetivos profesionales a medio-largo plazo y saber si se relacionan con los que tiene la empresa con ese puesto de trabajo.
Desplegadas estas cinco tendencias, la conclusión que las unifica y a la que esperamos contribuir también toma la forma de una pregunta, quizá más puntual e inquietante:
“¿Estás preparado?”
